¿Existe tal cosa como el anuncio perfecto? Todos tenemos nuestros favoritos personales, pero el fabricante japonés de automóviles Lexus ha mejorado un poco o dos al hacer un script de su último anuncio con inteligencia artificial. ¿Y dónde es mejor desvelar esta idea poco ortodoxa que durante las actividades de la Semana de los Medios Sociales de Londres celebradas recientemente en el Centro de Conferencias Queen Elizabeth II (QEII), justo enfrente de Westminster.

El comercial, Driven by Intuition, se usa como parte de la campaña de lanzamiento del nuevo salón ejecutivo de Lexus ES y fue filmado por el director Kevin Macdonald, cuyos créditos incluyen The Last King of Scotland y la película biográfica Whitney Houston Whitney. Esa fue la parte orgánica del proceso, mientras que la historia misma junto con el guión se inventó utilizando AI en una colaboración entre el socio técnico Visual Voice, IBM y la agencia creativa The & Partnership.

El resultado final es una mezcla y combinación de ideas interesantes, lo cual no es sorprendente ya que el proceso de producción involucró el uso del sistema informático de preguntas de IBM Watson para procesar una gran cantidad de datos que incluyeron 15 años de anuncios de lujo galardonados. A partir de eso, el sistema pudo construir el marco del comercial y extraer lo que se necesitaba como los ingredientes vitales para crear el anuncio de automóvil "perfecto"..

El escepticismo temprano

Eso puede sonar un poco loco, pero este tipo de combinación de ideas funciona, para el alivio de todos los interesados, ya que el movimiento audaz está aparentemente en desacuerdo con gran parte del espíritu japonés. Para el director Macdonald, la película de 60 segundos fue inicialmente una curiosidad, pero se sintió atraído por la naturaleza peculiar del proyecto. Inicialmente se le había pedido que echara un vistazo a la idea sobre una base de consultoría..

“Era bastante escéptico de que la computadora escribiera algo bueno, eso tendría sentido,” él dice. “En el fondo de mi mente pensé que terminaríamos reescribiéndolo. Pero lo que salió es lo que ves..

“Mucho del guión fue descrito con gran detalle también,” agrega el director. “Era muy diferente a la forma en que yo dirigía algo normalmente. Fue un experimento interesante, por lo que lo hice, una de las primeras cosas escritas por una computadora. Lo que más me sorprendió fue que la IA había escrito un guión sobre ser una máquina que está tratando de cobrar vida. Fue bastante surrealista.”

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Macdonald dice que le hizo pensar en Pinocho y Frankenstein.. “Tienes al Takumi, el artesano japonés que está haciendo el 'títere' que tiene que salir al mundo, pero que realmente no entiende ese mundo. Había algo de conmovedor al respecto. Es sorprendente que a la computadora se le ocurriera algo tan completo y emocional. Si hubiera sido escrito por alguien en la agencia, entonces probablemente habría sido demasiado sentimental, con las lágrimas y los abrazos..”

Por extraño que parezca, Macdonald se colocó inadvertidamente en una buena posición porque, en última instancia, siempre podía voltearse y decirle a la gente que la computadora le decía que hiciera las cosas como hacía.. “Cuando estás haciendo una película, tienes esa presión porque estás gastando el dinero de la gente. Esto fue divertido porque solo estás haciendo lo que la computadora te dice que hagas. De hecho, fue un rodaje mucho más relajado y divertido que un proyecto de película normal..”

Creo que tiene cierto sentido cuando ves lo que están tratando de comunicar sobre estos autos con el hombre y la máquina trabajando en armonía

Kevin Macdonald, director

El director dice que inicialmente había habido acercamientos a los directores de anuncios de automóviles más convencionales y que la mayoría les tenía demasiado miedo al concepto. Así que al final le pidieron a Macdonald que dirigiera y él decidió hacerlo.. “Pensé que parecía divertido y era un poco inusual, mientras que mucha gente realmente no lo entendía. Creo que estaban preocupados por algo que podría no haber funcionado en el sentido convencional. Para mi fue una aventura..”

“Creo que fue algo atrevido para Lexus porque realmente es un experimento,” agrega el director. “Estoy seguro de que no seguirán y harán cada anuncio que hagan de esta manera, pero creo que obviamente tiene cierto sentido cuando ves lo que están tratando de comunicar sobre estos autos con el hombre y la máquina. Trabajando en armonía. Para crear un comercial que fue escrito por una máquina y dirigido por un ser humano ... hay algo bastante bueno en eso como una idea.”

Empujando los límites

Michael Tripp, gerente general de Lexus, dice que cuando vio las imágenes por primera vez, pensó que podría haber ido demasiado lejos. El anuncio es ciertamente poco convencional, estimulante y, en muchos sentidos, lleno de contradicciones para una marca de automóviles de lujo japonesa. Un buen ejemplo de esto es el lloroso Takumi despidiéndose solemnemente del auto..

“La reacción inicial fue interesante.,” Dice que al mostrarlo por primera vez a los jefes de Lexus en Japón.. “Pero creo que la belleza de esta empresa es que confían en nosotros en nuestra disciplina para intentar forzar los límites sin detenernos en el camino..”

Alex Newland y Will Nutbrown, los desarrolladores de inteligencia artificial de Visual Voice, se muestran satisfechos y un poco aliviados de que el comercial haya resultado tan bien como esperaban.

“IBM resultó ser un gran socio para esto porque la inteligencia de AI se basa en tener muchos datos de entrenamiento,” dice Nutbrown. “Entonces, antes de poder hacer algo, se deben mostrar cientos de fotos de autos, bicicletas y caminos para saber qué son. Eso es realmente solo económico para una gran organización como IBM o Google para gastar cientos de miles de dólares en ese tipo de ejercicio de capacitación.”

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Con solo alrededor de tres meses para jugar con el equipo tampoco tuve tiempo de su lado. Que es donde tener la capacidad de localizar las mejores herramientas para el trabajo, en este caso Watson de IBM, les permitió trabajar de manera inteligente. “Si hubieras empezado desde cero como una nueva plataforma, obviamente eso no hubiera sido posible.,” dice Newland. “Pero estamos en este lugar brillante y emocionante donde hay mucha gente haciendo un gran trabajo y eso nos permite integrar todo tipo de tecnología para llevarnos al lugar donde necesitamos estar..”

Sin embargo, después de analizar todos los datos subsiguientes, Newland explica que se dieron cuenta de que estaban en peligro de producir un anuncio de automóvil muy aburrido y formulado, que no era lo que nadie quería hacer.. “Es una marca de lujo, así que también observamos a Burberry, Louis Vuitton, Mulberry y también analizamos esos datos, lo que nos permitió ver las cosas de otra manera..”

Inherente necesidad de emoción.

Una de las cosas más interesantes que también surgieron durante la investigación, que incluyó un estudio que se encargó en colaboración con MindX; La división de ciencias aplicadas de la Universidad de Nueva Gales del Sur fue la necesidad inherente de emoción.. “Aunque hay cosas en el anuncio que son inusuales.,” dice Nutbrown, “y no necesariamente se juntan, estimulan una respuesta emocional, que creo que es lo que la IA estaba tratando de hacer.”

Aunque hay cosas en el anuncio que son inusuales y que no necesariamente se combinan, sí estimulan una respuesta emocional.

Will Nutbrown, Voz Visual

“Creo que esa era la cosa: la máquina nos dijo que quería ver llorar a Takumi,” notas Newland. “Ahora, culturalmente, los Takumis no lloran. Y no creo que haya muchos ingenieros que lloran cuando ven que sus autos salen de la fábrica. Así que eso fue algo que dejó a la gente de Lexus sintiéndose un poco incómoda. Pero como todo esto se trataba de ser tan fiel a la salida como podríamos ser, fueron lo suficientemente valientes como para ir con eso..”

¿Tuvieron éxito? Bueno, échale un vistazo por ti mismo. Tras el estreno, la película se estrenó en canales digitales, sociales y de cine en Europa para anunciar el lanzamiento del nuevo salón ejecutivo de ES a principios del próximo año..

El lanzamiento del anuncio de Driven by Intuition formó solo una parte de la novena actividad anual de la Semana de las Redes Sociales de SMW en Londres. Toda una serie de charlas y eventos de redes cubrieron todo, desde AI contra Humanidad hasta Future Tech y todos los puntos intermedios. Pero, fue ese comercial un poco animado por el AI que realmente hizo que la gente hablara.

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