Se quejaba de que las cosas solían ser simples: elaboraría una furiosa carta llena de terribles amenazas para sacar su problema del pecho, y su objetivo lo arrojaría rápidamente a la papelera para sacarlo de su escritorio.

Ahora, sin embargo, el equilibrio de poder ha cambiado en tu dirección. Los medios sociales y las redes sociales pueden crear tormentas lo suficientemente fuertes como para derribar incluso al MP o MD más exigente, exponer lo indecible y atraer a los malos a la reserva..

Pero hay más en las campañas de redes sociales que solo escribir un tweet rápido y esperar a que el mundo se dé cuenta: debe tener el mensaje correcto, en el lugar correcto, en el momento adecuado..

Para empezar, siempre vale la pena ser amigable. Si no está satisfecho con una empresa, es una buena idea buscarlos en Twitter o Facebook antes de sacar a la luz las armas grandes..

Paul Curry es gerente de canales sociales en The Viral Factory, la agencia ganadora de múltiples premios Ford, Samsung, Diesel y Levi's cuando quieren una campaña de marketing viral y, como él señala, muchas empresas están listas para leer su tweets.

"Las grandes empresas con departamentos de relaciones públicas tendrán canales de medios sociales con los que puede hablar, y la mayoría de las veces tienen el poder de rectificar pequeñas quejas personales", dice. Por ejemplo, puede hablar con O2 sobre problemas de teléfonos móviles en www.twitter.com/o2, hablar con BT en www.twitter.com/btcare, discutir planes de viaje con EasyJet en www.twitter.com/easyjetcare o intentar dar sentido a los horarios en www.twitter.com/virgintrains.

Si eso no funciona, puede recurrir a blogs como Consumerist y foros como Money Saving Expert. Estas son excelentes fuentes de información, que van desde los números de contacto o las direcciones de lo que Paul Curry denomina "departamentos secretos de apoyo de nivel superior" hasta qué hacer cuando una empresa no cumple su promesa de precio. "Internet se ha convertido en una potencia muy eficiente para hablar con The Man", señala Curry..

Todo está bien y es bueno para cualquier disputa menor que pueda tener con una empresa, pero ¿qué sucede si está tratando de lograr algo más grande: hablarle al mundo sobre productos peligrosos, por ejemplo, o intentar cambiar el comportamiento de una corporación gigante? "Vas a necesitar un bote más grande" dice Curry.

Óleo sobre aguas turbulentas

Cuando BP intentó luchar contra un enorme derrame de petróleo en junio, una cuenta falsa de BP en Twitter comenzó a generar tráfico serio. Al usar la cuenta @BPGlobalPR, 'Leroy Stick' publicó mensajes diseñados para avergonzar a la empresa, y la cuenta falsa pronto generó más tráfico que la de BP oficial.

Al vender camisetas con una parodia del logotipo de BP, @BPGlobalPR ha generado hasta ahora $ 10,000 para la caridad. "Comencé a @BPGlobalPR porque el derrame de petróleo había estado ocurriendo durante casi un mes y todo lo que BP tenía para ofrecer eran declaraciones de PR".

Stick explicó, irónicamente, una declaración de relaciones públicas. "Comencé haciendo bromas a sus expensas con algunos amigos, pero ahora se ha convertido en un movimiento".

El éxito de @BPGlobalPR se debió a la casualidad, al estar en el lugar correcto en el momento adecuado. Entonces, ¿cómo se asegura de que sea su mensaje el que está en el lugar correcto, de que este es el que Internet recoge y corre con?

"Una campaña debe ser lo suficientemente buena como para volver a compartirla", dice Curry. Suena obvio, pero muchas campañas virales no se despiden porque no son graciosas, ni relevantes ni interesantes..

"Es muy fácil enojarse y escribir un gran correo electrónico a todos tus amigos, pero es probable que no sea interesante para ellos", dice Curry. "Las personas son por naturaleza criaturas egoístas y, a menos que simpaticen con tu causa o se diviertan, no difundirán el contenido".

Eso significa que necesitas considerar cuidadosamente tu medio. Publicar "No me gusta mucho Ryanair" en Twitter, Facebook o un blog no va a atrapar la imaginación de nadie. Póngalo en una canción y haga un video con gatos bailando y está viendo un éxito de YouTube..

SING-A-SONG: Un poco de talento va muy lejos: la canción de United Breaks Guitars ha logrado más de ocho millones de visitas hasta el momento

Para campañas más serias, necesita desarrollar un mensaje que resuene en las personas y que ellos transmitan. Las tácticas de relaciones públicas estándar son suyas para jugar: una exposición de 20 páginas sobre el mal comportamiento de la empresa no se enviará de la misma manera que lo harían las fotos de los lindos animales empapados de aceite. Si ya eres un usuario prolífico de redes sociales, mira tu perfil y las cosas que has compartido, publicado o twitteado. ¿Qué te hizo querer transmitirlos??

Difundiendo la palabra

No importa qué mensaje intente transmitir, es importante decidir qué quiere lograr desde el principio..

Cuando los usuarios de Twitter publicaron molestias cotidianas bajo la etiqueta #nickcleggsfault, estaban sacando a Mickey de los periódicos de derecha; cuando los estudiantes se despojaron de HSBC en Facebook, estaban presionando a la empresa para cambiar sus políticas de sobregiro para cuentas graduadas. Si no sabe lo que está tratando de hacer, no sabrá cuál es el mejor medio para usar o los mejores lugares para promocionar su mensaje..

El siguiente paso es garantizar que su mensaje sea visto y transmitido por las personas adecuadas. Si ya conoce a las personas adecuadas, eso es una gran ayuda, porque las personas con un perfil público tienen una audiencia preparada..

John Winsor es un comercializador influyente y un exitoso jefe de agencia de publicidad, por lo que cuando los diseños de aviones garabateados de su hijo de ocho años no entusiasmaron a Boeing, su publicación de su carta estándar de "perderse" circuló ampliamente, llegando finalmente a las páginas del New York Times.

De manera similar, cuando el director Kevin Smith dijo a sus 1.6 millones de seguidores en Twitter que Southwest Airlines lo consideraba "demasiado gordo para volar", la aerolínea pronto se encontraba en el extremo receptor de la indignación de sus fanáticos. Semillas de cambio Suponiendo que no eres un gurú del marketing influyente o un director de cine de culto, necesitas llevar a cabo una 'siembra' viral.

La siembra es el proceso de conseguir una campaña para personas influyentes clave, las personas cuyo apoyo dará un verdadero impulso a su campaña. Lo primero que debe hacer es averiguar si las personas ya están discutiendo algo directamente relevante para su campaña..

AUMENTO RÁPIDO: El ciclista de trucos Danny MacAskill se hizo famoso de la noche a la mañana cuando su video de YouTube obtuvo 350,000 visitas en 40 horas.

Si lo son, unirse a su conversación es una forma muy efectiva de hacer que su voz sea escuchada. Los detalles difieren según la red. Los usuarios de Twitter usan hashtags (las etiquetas que indican que un tweet es parte de un tema en particular), mientras que los usuarios de Facebook tienen Grupos y Páginas, que se encuentran fácilmente a través del cuadro de búsqueda.

Es mejor que se familiaricen con lo que son antes de tratar de usarlos usted mismo. No quiere estar del lado equivocado de las personas que quiere incitar contra su objetivo, o en el mejor de los casos se encontrará ignorado..

Finalmente, debes intentar enviar tu mensaje directamente a las personas con influencia. Si usted es un usuario bastante activo de la red social, tendrá muchas conexiones, y cuanta más gente esté conectada, más probable será que alguien que conozca a alguien influyente vea su mensaje..

Para los verdaderos gigantes sociales, probablemente necesitarás pedir ayuda. No asuma que necesita a alguien como Stephen Fry, aunque, por supuesto, una mención en su cuenta de Twitter no le hará ningún daño. Expertos, bloggers y, en algunos casos, madres enfadadas se llenarán tan bien si diriges tu mensaje correctamente..

Cuidado con las mamás enojadas

Como explica Paul Curry, los padres enojados tienen un poder increíble. "Grupos como Mumsnet están entre los más influyentes", dice. "Si se enteran de algo que podría dañar a los niños, no hay nada que los detenga".

Eso es algo que el fabricante de cochecitos Maclaren aprendió de la manera más difícil el año pasado, después de recordar los cochecitos en los EE. UU. En medio de reclamaciones de dedos amputados, pero no los mismos cochecitos en Gran Bretaña. Los padres preocupados azotaron una tormenta en línea, con blogs como Mindful Mum que proporcionan plantillas de correo electrónico para que los padres los usen. Maclaren tardó solo tres días en cambiar su política del Reino Unido y recuperar los buggies..

Esa velocidad no es inusual. Cuando algo se vuelve viral, lo hace muy rápidamente. El ciclista temerario Danny MacAskill pasó de la oscuridad a la celebridad de la noche a la mañana cuando un video de sus trucos generó 350,000 visitas en sus primeras 40 horas en línea; El video musical de Dave Carroll United Breaks Guitars alcanzó tres millones de visitas en solo diez días; y @BPGlobalPR ganó 128 millones de seguidores en solo 18 días.

Las cosas también se están acelerando. Según una investigación realizada por TubeMogul, en 2008 la vida media de un video de YouTube, es decir, el tiempo que tarda un clip en generar la mitad de las visitas que obtendría en toda su vida en línea, fue de 14 días. Hoy son las seis.