Cualquier persona que ingrese a la recientemente modernizada Apple Store de Regent Street debería mirar hacia arriba para ver una pequeña cruz entre las enormes puertas, un emblema de la estructura tipo catedral en la que ahora están entrando y otra demostración de cómo Apple se está moviendo más y más lejos. Sus días como vendedor de estereotipos de electrónica..

Erica Robles-Anderson, profesora de la Universidad de Nueva York de medios, cultura y comunicación, dijo que Apple es un culto cuando habla de la naturaleza icónica de la marca, una descripción que se usa varias veces en los medios cuando se habla de los fervientes seguidores de Apple..

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Pero ahora ya no es un término para describir a aquellos dedicados al mundo de los objetos de plástico curvado blanco. Apple siempre ha intentado alejarse de ese momento de su historia, menos un culto y más una conexión emocional que está respaldada por razones sustanciales para seguir con la marca y seguir vertiendo dinero en los cofres..

Las razones detrás del reinicio son claras: Apple apunta a hacer que sus tiendas sean de naturaleza natural, un lugar de aspiración que sea menos acerca del producto y más sobre cómo te hace sentir y cómo podrás usarlo, incitando a un sentimiento de cariño desde el momento que has elegido entrar a sus tiendas.

Pero en lugar de la interfaz de un almacén de productos electrónicos, las nuevas tiendas están diseñadas para ser vistas como destinos, un lugar para reunirse y pasar el tiempo cerca de los productos. Es una maravilla que no haya una cafetería allí también..

Las tiendas más grandes, las "emblemáticas", aunque Apple rara vez las llama así, se están rediseñando lentamente con un gran video wall que sirve como telón de fondo para música en vivo, artistas, charlas y publicidad contextual de los productos..

Charlas en vivo en los foros de Apple Store.

Se combina con la adición de Foros en estas tiendas más grandes, un lugar donde las personas pueden simplemente pasar el rato, con Apple intentando generar un sentido de comunidad a través de eventos y proporcionando áreas de descanso donde las personas pueden venir y aprender más sobre los productos..

Además de los eventos del Foro, Today at Apple es una serie regular de talleres y actividades, y también es un factor importante en la revisión de la experiencia minorista de Apple..

Esto le permite a cualquier persona reservar una clase para filmar videos en un iPhone, aprender más sobre cómo crear música con un iPad Pro o incluso traer proyectos grandes y más profundos para trabajar en silencio, con especialistas en programas listos para ayudar si necesita realizar alguna tarea. una función específica.

Los desarrolladores de aplicaciones y pequeñas empresas están invitados a participar en discusiones sobre sus productos y sobre cómo Apple puede satisfacer mejor sus necesidades..

Por supuesto, es una forma de transferir más dispositivos o software a estas compañías y usuarios, pero Apple está invirtiendo mucho dinero para hacer que estas experiencias sean gratuitas y, por lo tanto, más accesibles para mejorar la conexión que las personas tienen con sus dispositivos..

Zagging en lugar de zigging

El reinicio de sus tiendas es un movimiento interesante para Apple en un momento en el que podría entender que cerraba algunos de sus puntos de venta. Una caída en las ventas de iPhone del 16% en el primer trimestre de 2016 fue seguida por números planas para el mismo período esta vez como un impulso a la gran demanda, y eso es un número decreciente de tabletas y Macs y un número incierto de Apple Watches. vendido.

La única gran mejora real en los ingresos de sus resultados financieros recientes fue para los servicios, con Apple Music y Pay que brindan un gran impulso a los cofres de la marca, y esas son cosas que no necesitan una salida física para presumir.

Las ventas de Apple son rampantes en línea, por lo que podría argumentar que sería mejor servir poner más productos en grandes almacenes y hacerlos lucir más brillantes y más emocionantes en el punto de venta, cuestionando la necesidad de puntos de venta dedicados..

Pero de acuerdo con esto, los puntos de venta de Apple obtuvieron la mayor cantidad de efectivo por pie cuadrado de cualquier marca en el mundo en 2016, por lo que claramente todavía hay un gran interés por un lugar donde ir y comprar su nuevo iThing..

Y Apple está duplicando esa experiencia, invirtiendo dinero en renovaciones a gran escala de sus tiendas en Londres, Dubai, Chicago y San Francisco, entre muchas otras, y esta semana extiende el programa Today at Apple a todas sus casi 500 tiendas en todo el mundo. el mundo.

Los lugares más pequeños no tendrán las pantallas de video grandes y tantos eventos regulares, pero Apple quiere que sean un punto focal para la comunidad, con programas como caminatas guiadas que llevan a los usuarios a su ciudad con fotógrafos profesionales para aprender más sobre cómo usarlos. sus dispositivos.

No es casualidad que esta revisión esté ocurriendo bajo la tutela de Angela Ahrendts, vicepresidente senior de tiendas minoristas y en línea de Apple. Ella es la persona que, como CEO, supervisó el renacimiento de Burberry de sus días de falsificación masiva a una marca de moda prominente y de alta gama..

Angela Ahrendts promueve hoy en Apple

Ella renovó la marca Burberry para respetar y abrazar la tendencia de las compras en línea, y llevó ese espíritu a las tiendas físicas de ladrillos y mortero para crear un destino..

Un rápido vistazo a la moderna tienda insignia de Burberry en la calle Regent Street de Apple muestra un modelo fácil: gran pantalla de video flanqueada por escaleras, espejos que cobran vida y iPads en abundancia, bastante similar al diseño de los nuevos puntos de venta de Apple.

Con todas estas tiendas recientemente modernizadas, Apple ya no vende gadgets, sino una experiencia. Es una boutique que vende tabletas y teléfonos. Lujo por el hecho de ser lujoso para evocar emociones grandiosas cuando entras.

En San Francisco son las enormes puertas corredizas de vidrio hechas a medida en la parte delantera del edificio, con escaleras y líneas de vidrio flotantes en el piso, que combinan con la línea de la plaza icónica en el primer plano de la tienda, que son tan sorprendentes..

En Londres, el edificio está lleno de piedra tallada lisa, elegida y enviada especialmente para esta creación, utilizada para los pilares y escaleras que rodean el espacio..

Las alas solares en la nueva tienda de Dubai.

Dubai tiene alas solares en el frente que enfrían la tienda con el calor pero se abren para animar a los usuarios a entrar a la terraza. Se planea una futura Apple Store en Chicago para abrir un nuevo espacio en el paseo marítimo de la misma manera que anima a la gente a entrar en la tienda..

Pero mientras cada nueva tienda tiene su propia identidad arquitectónica, hay temas comunes entre todos ellos. Los árboles que bordean las tiendas que visité en Londres y San Francisco tienen asientos para que los Genios puedan sentarse junto a los clientes bajo el follaje de los asientos, diseñados específicamente para que tengan la misma curvatura que el iPhone.

Paredes vivas de vegetación adornan el interior de la tienda de Regent's Street, y una versión de 50 pies vive en la tienda de Union Square junto al espacio público que Apple ha creado en la parte posterior.

Las grandes puertas de vidrio de la tienda de San Francisco Union Square.

Las tomas de corriente aparecen con la ola de una mano en el centro de la mesa de madera y desaparecen con la misma rapidez.

Las filas al lado de las tablas de productos ahora se llaman Avenues., “Inspirado en los escaparates a lo largo de un bulevar que cambia dinámicamente con la temporada.” Mientras los consumidores pasan por los escaparates de los accesorios..

Incluso la temperatura y las condiciones de iluminación se adaptan a lo largo del día para adaptarse a las condiciones exteriores. "Todo comienza con el escaparate, llevando la transparencia a un nivel completamente nuevo, donde el edificio combina el interior y el exterior, rompiendo barreras y haciéndolo más igualitario y accesible.,” dijo Sir Jony Ive en una declaración sobre el rediseño de Apple Store en San Francisco.

Es Apple de la manera más Apple posible, de la mano de Ive, a través del espíritu de diseño de las nuevas tiendas. Es una sorpresa que la marca no haya creado una aplicación que pueda seguirte por la tienda. Sir Jony susurra sus ideas de diseño contextualmente mientras recorres el espacio..

Los nuevos puntos de venta de Apple se sienten como la antítesis completa de las tiendas minoristas "normales", donde el objetivo es lanzar tantos productos como sea posible..

Es difícil ver a su proveedor de verduras local que le ofrece la oportunidad de caminar por las calles y descubrir nuevas formas de comer verduras de la misma manera que Apple está promoviendo las caminatas locales para aprender a usar la cámara de un teléfono de manera más efectiva..

En el piso

Lo que Apple está tratando de hacer es combinar el lujo con un servicio postventa realmente agradable..

Visité la tienda de Regent's Street el fin de semana pasado para probar uno de los talleres, y el empleado de Apple que estaba dirigiendo mi taller descubrió rápidamente que sabía cómo funcionaba la cámara en el iPhone y comencé a conversar conmigo sobre cómo era parte de él. El programa Today at Apple, sin saber que estaba escribiendo nada sobre el tema..

Me sugirió algunos otros talleres que me gustarían mientras me aseguraba de tener todos los elementos básicos del teléfono descolgados, y concluyó la sesión antes de que hubiéramos llegado al final de lo que era necesario..

Luego me dirigí al Foro, frente a la pantalla grande, y conversé con la chica que estaba dibujando usando el iPad Pro, con los impresionantes resultados en el muro de video detrás de nosotros..

Actividades en el foro en Regent's Street

A mi alrededor, la gente conversaba por video o hablaba con los empleados de Apple Store sobre productos en pequeños taburetes de madera, y en ningún momento se me acercó para que me obligaran a comprar nada..

Como consumidor, sería difícil no sentirse impresionado por la falta de impulso de ventas y la cantidad de información y ayuda que se ofrecen de forma gratuita, a pesar de ser un sábado ocupado en la tienda..

Lo impresionante fue cuánto sabía cada trabajador de la tienda sobre el lugar. Donde en otras tiendas de teléfonos me han dicho todo tipo de tonterías inventadas apresuradamente por los aburridos trabajadores de los fines de semana, aquellos con los que hablé en la Apple Store sabían por qué los asientos estaban diseñados de cierta manera y parecían saborear los roles que desempeñaban. retenida.

Y parece que Apple finalmente ha solucionado uno de los problemas más grandes con "Hoy en Apple": lo difícil que es descubrir qué está pasando. Con el lanzamiento en todo el mundo, se creó un sitio dedicado para informarle lo que está sucediendo cerca de usted, en lugar de tener que buscar en el sitio web de la tienda..

Se trata principalmente de talleres con algunos eventos, y es de esperar que Apple comience a promocionarlo mejor en la tienda para que la gente lo sepa, pero si la marca va a hacer de este cuidado posterior una parte integral de la experiencia de la tienda, debe dejar que la gente saber sobre esto.

Apple para el futuro

Para aquellos a los que no les gusta Apple como marca, estas renovaciones de la tienda no harán nada para incluirlos en el redil. Pero para los miles que ya han comprado un iPhone, Macbook o iPad, existen razones reales y genuinas para volver a la tienda y ni siquiera mirar cosas nuevas para comprar..

Apple desea reiterar que sus productos y servicios son un paquete completo, una forma de vida a la que se puede aspirar y que no obtiene cuando pasa por delante de filas de televisores con descuento..

Ya no quiere que el último iPhone te lleve a la tienda, sino el entretenimiento que te atrae al pasar..

En lugar de centrarse en presionar a la gente para que compre al instante, Apple está jugando el juego largo con sus nuevas tiendas. Es tratar de crear una atmósfera, en lugar de productos, que la gente quiera explorar, por eso trata de asociar los bulevares de París con un corredor para caminar al lado de una mesa..

¿Será el golpe en el brazo para las ventas de iPhone que Apple quiere? Probablemente no, si eso sucede, no tendrá nada que ver con la posibilidad de comprar un iPhone 8 directamente cerca..

Pero al volver a imaginarse como una marca de lujo, Apple está tratando de crear (o fortalecer) una conexión emocional con los productos, una oportunidad para renovar los lazos de los clientes con la compañía y aumentar la confianza en sus servicios, manteniéndolos comprando nuevos dispositivos de Apple. y planes para los próximos años.

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