Con base en uno de los condados más ricos de los Estados Unidos, Tysons Corner Center está lleno de compradores todos los días. Pero para el centro comercial más grande del estado de Virginia, las horas previas al amanecer del sábado 19 de mayo de 2001 fueron inusualmente ocupadas. "He vivido en el área durante 17 años", dijo un visitante del Centro, "y nunca he visto algo así".

Alrededor de 500 personas se alinearon en los pasillos del recinto, pero esto no fue un apuro de ventas en Macy's o la firma de libros de renombre en Barnes and Noble. La primera Apple Store del mundo estaba a punto de abrir sus puertas al público.

En el interior, el CEO Steve Jobs mostró la prensa alrededor de las plataformas blancas y las tablas de longitud de pared de iMacs y PowerBooks. Joe Wilcox formó parte del grupo: "La tienda tiene pisos de madera noble, techos altos, luces brillantes y líneas limpias, similar al minorista de ropa de moda Gap", informó. "Es muy discreto".

La comparación era adecuada: el presidente y director general de Gap, Mickey Drexler, había estado en el Consejo de Administración de Apple durante dos años. Aun así, sumergirse en un espacio comercial volátil estaba lejos de lo que la junta tenía en mente.

Echa un vistazo a la increíble infografía de MacFormat sobre el surgimiento de Apple Store. Haga clic en la imagen para una versión más grande..

Distorsión de la realidad

"La tienda de Apple ofrece una nueva y sorprendente forma de comprar una computadora", anunció Jobs a una audiencia absorta mientras se paraba frente a la Barra de Genios debajo de una foto de John y Yoko. "En lugar de solo escuchar sobre megahertz y megabytes, los clientes pueden aprender y experimentar las cosas que realmente pueden hacer con una computadora".

Pero la bravura confiada en el programa esa mañana de primavera ocultó la mano arriesgada que el consejo de Apple le había permitido a su CEO desempeñar. Durante dos años, la cuota de mercado de Apple se mantuvo en torno al 2.8%. Adelgazar una línea de productos inflada había subrayado la calidad de compromiso de la compañía, pero para Jobs el problema nunca había sido con los productos per se; fue con grandes cadenas de tiendas que escondían Macs en las esquinas de las tiendas y empleaban empleados que a menudo sabían tan poco sobre los productos como los clientes..

Jobs sintió que Apple nunca se desharía de su imagen de "culto" a menos que pudiera controlar la experiencia de compra hasta el momento de la transacción. "A menos que pudiéramos encontrar maneras de transmitir nuestro mensaje a los clientes en la tienda, nos jodieron".

Su búsqueda de un ejecutivo minorista para encabezar ese mensaje comenzó en 1999. Una serie de entrevistas secretas destacaron a Ron Johnson, el cerebro detrás de la exitosa línea de productos de marca de las tiendas de descuento Target..

Johnson era hijo de un ejecutivo de General Mills, y había desarrollado un interés en el diseño después de ser testigo de la forma en que la empresa italiana Alessi presentaba sus ollas y exprimidores como obras de arte en una exposición de artículos para el hogar en Frankfurt. "Era como caminar por un museo", recordó. "No estaban allí para ganar dinero; estaban allí para hacer grandes productos".

La experiencia lo inspiró a apostar, y contrató al arquitecto Michael Graves para crear versiones de bajo costo de sus teteras de diseño exclusivamente para Target. La decisión fue astuta: la línea tuvo tanto éxito que la imagen del minorista se transformó de una tienda de descuento de vainilla en una tienda que vendía productos elegantes pero asequibles..

A Jobs le impresionó tanto la creencia de Johnson de llevar productos elegantes a la gente común que le pidió una segunda entrevista. Esta vez, sin embargo, el tono fue casual. Dieron un paseo hasta el centro comercial local de Stanford. La filosofía del comercio minorista y la notable ausencia de tiendas de tecnología dominaron la discusión..

Johnson explicó que las computadoras eran una compra importante y poco frecuente, por lo que los clientes estaban preparados para viajar a un lugar menos conveniente donde el alquiler era más barato. Pero Jobs evitó los gastos; Quería tiendas de Apple en centros comerciales centrales donde el tráfico peatonal era alto, y donde los transeúntes que usan Microsoft podían ser fácilmente persuadidos dentro.